大数据如何破解零售魔咒

「单一企业想全面实现数字化,就不能只限于自己的一端投入,数字化如果没有与供应商协同,是很难实现的。数字化也不再是制造商或者零售商的事情,未来应该统一形成系统化的或者全链路的数字化闭环。」

「数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。人们对海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。」

多年前,麦肯锡预示大数据时代的到来,在多年后的今天,这个论调尽管越来越深入人心,但是它依然未能渗透每一个行业及其环节。

数据脏乱,数据孤岛,数字化转型之困,仍然如魔咒般困扰着企业,也成为新零售时代的普遍难题。这导致企业对市场的决策效率低下,也不知道如何有效利用数据。

「数据是新的石油。」当亚马逊前任首席科学家 Andreas Weigend 说出这句话的时候,大数据的商业价值被重新定义,并给人们提供了无限想象空间。的确,大数据作为一种媲美石油,取之不竭、用之不尽的资源,有效利用,就有机会打开新的世界大门。

1.驱动商业,中台大有可为

「丰富的数据可以支撑企业的每一个营销决策,缩短决策周期,降低产品失败的概率。」

百分点高级副总裁、极速洞察 InsightWorks 创始人& CEO 左云鹏分析道。然而,一个正在发生的趋势是,数据已经从营销环节逐渐深入到采购、库存优化、设计、生产、运输、销售等全流程。这个过程中,可以通过数据驱动来检测瑕疵品、提高良品率,优化生产排期、库存管理、物流运输,并进行销售预测等。但很多企业自身并不具备如此高程度的数据能力,拥有大数据全栈技术及立体产品布局的企业也不多见。为企业做大数据决策的服务商则成为很多企业的福音。在《2019 中国大数据产业发展白皮书》中,跻身「2019 中国大数据企业 50 强」的百分点正是这方面的佼佼者。

作为数据智能技术企业,百分点拥有完整的大数据和认知智能产品线,以及行业智能决策应用产品,同时创建了丰富的行业解决方案和模型库,拥有强大的行业知识图谱构建能力。

百分点董事长兼CEO苏萌表示,百分点在过去的十年中,主要做了四件事情:业务数据化,数据资产化,资产运营化,运营智能化。这四件事给百分点带来了三个定位:数字政府建设得到赋能者,企业数字化转型的技术合伙人,新一代信息技术出海的先行者。目前,百分点已服务政府、公安、报业、出版、零售快消、制造等行业 10000+国内外客户,致力于用数据智能技术赋能客户,推进数据到知识再到智能决策的演进。


以零售行业为例。百分点以数据智能技术打造企业数字化营销生态闭环,以双中台战略帮助零售企业构建数据中台与业务中台,实现精准营销,辅助产品规划决策,推动客户关系管理和价值挖掘,提升精细化运营能力,优化供应链和物流体系,完成数据智能化的转型。此前,白圭零售实验室报道过的百分点与一家大型百货集团的合作,便是典型案例之一。以前,因为无法洞察所有的会员数据,该百货集团的营销很粗放,而在中台数据的支撑下,该百货集团就能推出精细化的针对小群体的营销活动。

大数据如何破解零售魔咒

中台从 2018 年开始被越来越多的企业所接受。数据中台的搭建,用于帮助企业解决整个数据的综合治理和数据的综合利用等资源盘点方面的工作。而业务中台的搭建则基于数据中台,支持各个业务部门使用数据决策的能力。据百分点洞察,中台是新经济发展沉淀,以及企业运营到一定程度必然实施的一个趋势。但是,在过去没有中台,甚至线下零售还没有成型的数据分析平台的时候,企业只能依赖线上平台的数据能力,因为线下零售的数据和价值还远远没有被挖掘,包括顾客在哪个门店购买、商品偏好、折扣偏好等数据并没有真正和消费者有效连接。换句话说,线上的消费数据和门店的交易数据是割裂的。百分点首席数据科学家杜晓梦认为,零售行业是离消费者最近的行业,因此更加注重消费者侧的营销能力。

通过前端消费者侧的营销能力,包括数据化能力的提升,与合作伙伴一起为品牌商优化后端的配货、制造等,通过数据化来更好地驱动后端。「新零售也好,各种零售也好,背后都是以人驱动,匹配和满足消费者需求,其实就是如何更好地实现人货、人和服务的匹配。」与百分点有着紧密合作的驿氪科技创始人闵捷说。他认为,品牌商要做的第一件事情就是数据化。


要能够和在线的消费者数据进行连接与互动,必须提升线下数据的在线化,帮助零售品牌增强自己的数据能力,不再依赖于大平台(如淘宝)。通过数据沉淀,企业还可以进行精准的精益制造。比如通过越来越多的线上数据,大概能够摸清用户人群价格敏感带、需求偏好等,从而在后端协调供应链。「即便没有在线上开店,线上数据也会更加精准地指导企业在哪个地方开店,营销数据也可以帮助企业拓展后续开店的渠道。」

总结起来有三点:第一是数据沉淀,第二是数据场景化,第三是通过数据场景化实现后端的供应链协同,最终打通人、货、场的数据。但是,实施起来是一个渐进的过程。背后需要进行两个打通:一是工具平台、数据平台的打通,二是运营体系的打通。关键就是如何进行数据的运营,如何把数据的产权还给离消费者最近的终端,以及如何通过终端的数据执行、数据改善、效果执行与总部的数据监控形成联动。

数据已成为核心生产力。但对企业而言,数据化的实现至少还需 5-10 年的时间,目前多数企业在做的仍是打通企业内部的数据孤岛。

数据就像商品,它需要有保质期。谁能够加强这个数据的流通效率,谁能和外部的数据交互,包括生产供应链与系统进行交互,谁能够把数据的链路做到端到端的闭环,谁就能够更快地突破。

以百分点服务的一家零售企业为例,此前各个门店的采购数据系统并没有互通,因此总部对商品采购情况无法完全、及时的掌握,百分点帮助该企业打通业务系统之后,他们对每个商品每天毛利率的预测都很准确,如此,总部便能及时调整其采购策略,降低商品的库存。在这个过程中,数据中台和业务中台扮演着关键角色。

百分点 COO 刘钰表示,中台的出现虽然是技术上的演进与突破,即为了前台的灵活多变、快速反应等,但对很多传统的实体企业来说,更是对经营理念的挑战,要做到更快捷地与消费者互动,则要改变此前业务管理的方式。在百分点服务的多家企业中,采用中台系统以后,门店的业务决策不再自己「拍脑袋」,而是根据数据指标的「指引」,更加精确地指导决策,给业务部门带来实实在在的价值。

2.产品离客户更近,离钱更近

对品牌商而言,它永远希望自己的产品离客户更近,坦白地说,就是离钱更近。左云鹏介绍,以往品牌企业推出一个产品,周期很长,比如传统快消品牌,从 idea 到设计、生产、试用、上线、推广,整个流程可能需要一年,而现在,消费者强烈的需求与变化在推动着品牌商们改变产品的节奏周期,因此,对市场的敏锐程度,对消费者的理解程度,采取行动的速度和效率,都可以基于大数据做决策。以销售反馈为例。

产品一上线,企业就能根据数据,观察某些因素对产品以后的销量是正面影响还是负面影响,因此可以不断调整自己的产品,甚至产品的迭代。「所以我们看到的变化,第一是从概念到产品,上市时间大大缩短;第二是产品更新变得非常快,产品永远处在不断调整的过程中;第三是数据量特别多,让你的各种想法都变成可能。」左云鹏说。

这时候,第三方数据的洞察和应用,对企业来说就很重要,企业需要对这些数据进行盘点和治理,同时需要洞察消费者在外部渠道、外部平台上的行为,并通过对外部的洞察去补充、支撑业务的分析和应用。据百分点介绍,目前企业获得的大量第三方数据都基于小问卷,越是在大数据时代,小问卷的作用就越凸显,大量消费者行为及态度仍然依靠小问卷收集。

百分点有一个专属的调研社区,可以很快根据客户的目标人群找到这类消费者,再为他们推荐问卷活动让其填写或参与讨论,进一步获取他们的评论数据,通过分析用户来支持品牌商每一个营销过程中的决策。

除了营销、运营、服务这些环节的数据分析洞察和指导,百分点会为企业搭建数据中台和业务中台,营销则是业务中台其中一个应用组件,除此之外,百分点还会帮助零售品牌在生产侧、供应链上结合大数据进行分析,比如次品率的分析,故障的预测,生产排期的优化等。

但即使企业下定决心运用大数据,也不一定能够成功使用。因为数据驱动从数据中台到最终的使用,并不能一蹴而就,而是需要分阶段分过程,这个过程中有大量复杂和繁琐的工作,比如数据的清理、拉通等。

 另一方面,要想更好地应用大数据,不仅需要改变内部的工作流程和组织架构,更需要打破部门墙,让各个部门倾力配合,尤其是业务部门的配合。一般来说,公司越大,数据藩篱会越重。进行数据拉通的时候,业务部门的配合度比较低,他们会质疑贡献数据之后,能获得什么。

此外,大数据项目一般都由 IT 部门发起,业务部门和 IT 部门平时的配合有可能并不顺利,因此 IT 部门宣导企业大数据项目,推进过程就不会太顺畅。由企业高管至上而下推进项目是一个办法,但百分点发现,不如业务部门有实际需求发起大数据项目更好,即由业务来驱动,而不是由技术来驱动。

在为一家集团企业做经营分析系统时,他们就经常与各个业务部门沟通,探讨他们的需求,为他们的需求进行优先级排序,然后实现这些需求。杜晓梦表示,为一个部门带来价值之后,其他部门也就会了解到数据驱动的好处。百分点为这家集团企业制定了双中台策略,即搭完数据中台,做好全面的数据整理、数据治理、数据资源盘点之后,再搭建业务平台,根据不同的板块和部门推出不同的业务应用,最终实现「满足业务部门的需求」。

作为技术服务商,百分点希望用数据智能赋能更多行业/企业。为提升行业智能决策水平,百分点在 2017 年提出了「智能决策」,将百分点 9 年来在各行业经验的沉淀,形成面向五大行业的智能决策应用产品系列。

3.化转型,难在哪?

数据的作用正在逐渐深入企业内核,但一个不容忽略的事实是,数据驱动目前更多地体现在营销环节,实际上,将数据用于营销也进入到红海竞争。


一是因为营销涉及的消费者数据更为丰富;二是企业的营销部门更贴近市场,他们的意识更先进,思维更灵活;三是对于从设计、生产、销售为一体的企业来说,营销更能试错,而生产等环节是企业的根本,在这些方面引入新技术会更为谨慎,而生产等部门对新技术的了解程度也远不如贴近市场的营销部门。

「其实在生产和供应链领域遇到的问题会很多,而营销层面并不会影响企业的核心。」

要想通过大数据驱动生产,需要有智能工厂以及智能生产线的支撑,这对中国制造升级是一个挑战,目前中国正在转型中,方向就是智能制造。智能制造背后依赖的正是大数据,依靠大数据把整个供应链贯通。杜晓梦说,在供应链上的解决方案就是「拉通」,基于销量的预测反推到生产上怎么做生产,再推到物流上怎么去调拨,然后再往前推到原材料采购上。

然而,对很多实体企业来说,因为没有建立智能流水线,也就无法采集数据,自然就无法进行数据分析以及后续的业务应用。说到底,很多企业还没有实现数字化转型。

而目前,企业较多的是实现了营销数字化。即便是营销端的数字化,在鲍跃忠看来很多企业也仅仅是应用连接工具而已,并没有真正地连接消费者。此外,很多企业目前仍在用产品经营的思维采集用户数据,并不是以用户经营的思维借助数字化手段解决用户连接与用户经营的问题。

数字化应从三个方面去理解:一是数字化决策,二是数字化执行,三是数字化协同。「现在我们很多业务,是靠人去决策、执行、协同的,在数字化环境下,以数字化为核心的新体系应该包括整个的业务决策和业务执行,业务是协同的。」

单一企业想全面实现数字化,就不能只限于自己的投入,数字化如果没有与供应商协同,也很难实现。同时,数字化也不再是制造商或零售商的事情,未来应该统一形成系统化的或者全链路的数字化闭环。

从这个趋势看,未来社会就是数字化社会,所有企业的运营必须由现在的信息化阶段转移到数字化阶段。

在信息化阶段,企业用 ERP 系统解决了流程管理问题,这个阶段解决的重点是在于管理,管理端由原来的野路子变成所有的环节岗位都要围绕流程来进行,流程加入了计算机信息系统。

在数字化环境下,未来所有企业都需要去构建数字化决策、执行、协同的体系,让自身效率再提升一个层级。鲍跃忠认为,数字化环境下,连接产生数据,数据产生智能,未来智能化决策和智能化运营是一个方向,而这个过程中最关键的是企业从现在开始就要建立起数字化的底层架构,将整个业务运营中的大量数据收集起来,为未来的智能化打下基石。

但现在很多企业的数字化转型并不顺利,一是认识问题,二是能力问题:一方面很多企业仍未认识到如何去解决数字化这个如此复杂的系统,另一方面是数字化转型对企业总体的规划能力和技术支持能力的结合要求很高。在鲍跃忠看来,数字化转型的核心逻辑是业务逻辑而不是数据逻辑。

整个数字化转型主要以企业为主体,企业必须重新梳理整个业务流程、组织模式、管理模式,找准适合企业的业务决策体系。越来越多的企业发现,数据智能对企业的方方面面都会产生影响,转型速度越快,消化速度越快,就会在竞争中全面取胜。但这对很多品牌商是一个巨大的挑战。

他们已经意识到这个问题,决心用正确的方法朝此转型,但在刘钰看来,未来的机遇应掌握在自己手中,而非依赖别人。换句话说,就是数据智能的基因需要深深地植入到企业的血脉,而不是被动地使用别人提供的工具。刘钰有一个观点:零售由我做主。在她看来,把自己置身于商业变化中,看到你的消费者发生了什么变化,你的供应链要发生什么变化,竞争对手会作出什么反应,当企业去考虑这些问题的时候,就会去寻找差距,下决心去完成转型。

目前,有很多像百分点这样的大数据公司为企业数字化转型提供服务,通过技术赋能帮助企业解决「能力问题」。但白圭零售实验室认为,在大数据浪潮下,未来能够胜出的依然会是践行「我的零售我做主」的企业。


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